| 网络（luò）营（yíng）销的战略制定 |
| 时间:2012-10-08 08:28 作者:admin 点击:
次 |
|
核心提示：网络营销现在被（bèi）人（rén）们越来越重视（shì），那么网络营销中又有（yǒu）哪些战（zhàn）略战术呢？ 大抵上对网络营销的战略制定（dìng）有两（liǎng）种流派。第一（yī）种认（rèn）为（wéi）组织的网络营销规划应（yīng）该附属于（yú）战（zhàn）略营销规（guī）划，因（yīn）为他们认为互联网（wǎng）仅仅是（shì）进入市场（chǎng）的另外一（yī）个（gè）渠道，或者（zhě）说，在（zài）五大（dà）广告媒（méi）介之后的一个新媒
|
网络营销现在被（bèi）人们越来越（yuè）重视（shì），那么网络（luò）营销中又有哪些战略战术呢？
大抵上对网络营销（xiāo）的战（zhàn）略（luè）制（zhì）定有两种流派。第一（yī）种认为组织的（de）网络营销（xiāo）规划应该（gāi）附属于战略（luè）营销规划，因为他们认为（wéi）互联网仅仅是“进入市场的另（lìng）外一个（gè）渠道”，或者说，在五大广告媒介之（zhī）后（hòu）的一个（gè）新媒（méi）介。这种营销观点通常会在实际操（cāo）作中，将互（hù）联（lián）网放入一个媒体拼盘中：我（wǒ）在电视上投（tóu）放多少广告？在报纸（zhǐ）上花（huā）销多少（shǎo）公关预算？户外广告牌是（shì）不是要从5个变成50个？在互联网上大概（gài）5%就够了吧。
第二种观点（diǎn）则认（rèn）为互联网需要一个单独的（de）营销战（zhàn）略，我个人基本认同（tóng）这（zhè）种观点，认为（wéi）这个营销战略可（kě）以逐步（bù）地去充当整体（tǐ）战略（luè）规划的（de）主（zhǔ）要部分。这（zhè）种观点的前提认识是：互联（lián）网（wǎng）不仅仅是一（yī）种新的（de）媒介，而且是一种新的社（shè）会。而（ér）这（zhè）种战（zhàn）略制定方法，将对企业的整个产品、价格、促销、渠道、客户关系（xì）和服务（wù）产生深远的影响。
举一个最简单（dān）的例（lì）子：价（jià）格。互联网的出现（xiàn），使得消费（fèi）者进行比价（jià）成为轻而（ér）易（yì）举的事情。很多产品（pǐn），已（yǐ）经（jīng）无法维持地（dì）域性价格歧（qí）视（shì）的策略。服务（wù）亦然。当（dāng）年一种品牌的笔（bǐ）记本电脑出了问题之后，它居然在美国（guó）使用全额退货，而在中国只肯实施修理的歧（qí）视性售（shòu）后服务，在互联网没有出现的昨天，是可（kě）行的但在（zài）网（wǎng）络时（shí）代，迅（xùn）速演变成了这个品（pǐn）牌的（de）一场（chǎng）危机。
整套互联网营（yíng）销的（de）战略制定，如果在这里写出来（lái），会枯燥得（dé）像一本（běn）教（jiāo）科书。在（zài）本文中，我（wǒ）只想（xiǎng）选取（qǔ）两个（gè）点，进行相关的阐述。
第一个点，就是所谓的“CRM”管理系统，即客户关系管（guǎn）理系统。
有一家以（yǐ）在线（xiàn）售票（piào）起家逐步渗透（tòu）到全程（chéng）式旅游服务的公司，一度将自己名（míng）字中的（de）“网（wǎng）络（luò）”去掉，因（yīn）为（wéi）它在第一（yī）轮互联网泡沫破灭之时，强（qiáng）调自己是个旅游公（gōng）司，而非网络公（gōng）司。不过，事实上，这（zhè）家（jiā）公司根子上从未（wèi）放（fàng）弃网（wǎng）络营销的战（zhàn）略。它建立（lì）了一套庞大的基于网络（luò）的客户关系数（shù）据库。这（zhè）个（gè）数（shù）据（jù）库最简单的应用就是：当你打人（rén）电话订（dìng）票时（shí），对面的接线小姐会说：张先生，您好！
台湾有一家做电（diàn）视购（gòu）物做到NO.1的公司，同样拥（yōng）有一套强大的在线联网客户关系数据库。通（tōng）过打入者的电话号码，接线小姐可以迅速地判断出，这（zhè）是一位（wèi）新客户，还是老（lǎo）客户。更进一步地，她还（hái）可以迅速地判断出（chū）这个客（kè）户的（de）信用问（wèn）题。因为该公司承诺电视购（gòu）物可以无理由（yóu）退（tuì）货。客（kè）户的（de）信用问题（tí）对它而言至关重要。如果记录中（zhōng）显示（shì）该客户曾经多次退（tuì）货，这位接线小姐（jiě）可以（yǐ）谢绝该客（kè）户（hù）
的购买（mǎi）请求！
联网的客户关系管理系统，对于（yú）大（dà）型组（zǔ）织而言，意义是（shì）非比寻常的。它不仅可以像第一个例子那（nà）样（yàng）做到让客（kè）户感觉良好，还可以做到像第二个例子那样省去很多不必要的成本。互联网的（de）产（chǎn）生，使得（dé）价格的透明度大大（dà）提高，组（zǔ）织之间的竞争（zhēng），很多时（shí）候，成本领先策略是（shì）极其重要的。而整套的网络营销战略，将可以（yǐ）帮助（zhù）到这（zhè）个策略的（de）最（zuì）终实现。
事实上，在中国（guó）内地，电（diàn）视（shì）导购的退货问题始终是消（xiāo）费者信任度不（bú）高的重要（yào）原因（yīn）之一。对比（bǐ）海峡对面的那家公司，我（wǒ）们的电视导购公司（sī）真该（gāi）想想，究竟是使出各种（zhǒng）借口拒绝客（kè）户退（tuì）货呢，还是为退（tuì）货客户建（jiàn）立信用记录？
第（dì）二个点（diǎn），也（yě）是困扰大多数组织的问题：渠道。
引入互（hù）联网（wǎng）直（zhí）销渠道（dào）（也就是通常所谓的B2C）会形成某种巨大（dà）的危机。将渠道商和零售商刨除在外的去中介（jiè）化行为的确（què）可以做到（dào）终端价格的降低，增加产品的竞争力，但（dàn）同（tóng）时（shí）也威（wēi）胁到了原有的分销伙
网络营销大致可以为组织提供三种工具来规划（huá）它的渠道模式（shì）。最简（jiǎn）单（dān）的方式就是在组（zǔ）织和分（fèn）销商之间建立一（yī）个“沟通渠道（dào）”，比（bǐ）如福特汽车（chē）公司（sī）曾经（jīng）和（hé）它的分销商就（jiù）建立过（guò）一（yī）个在线（xiàn）数据库来调阅它的（de）库存出（chū）货记录。网站也（yě）可以作为组织和终端客（kè）户（hù）之间（jiān）的销售支持（比（bǐ）如一些电（diàn）子设备的驱动软件（jiàn）下载）和客户教育（yù）（比如某（mǒu）些高科技（jì）产品的使用方法或者为何要使用的理念）的工具。事实上，如果在线销（xiāo）售（shòu）价格（gé）低于渠道（dào）销售价格的话，不仅渠道商（shāng）会相（xiàng）当不满，客户（hù）也同（tóng）样会感觉（jiào）花了“冤枉钱（qián）”。
第二种渠（qú）道（dào）模式是对中介商的分销渠道（dào），也就是通过（guò）网络来（lái）调配产品的去（qù）向。这个渠（qú）道模式虽然无（wú）法降低（dī）价格，但可以（yǐ）降低成本：有效管理组织的库存。中介商的终端销售信息通过网络（luò）直接反馈给组织,使得后者得以（yǐ）更有效率地组织生产。第三种模式（shì）就是彻底甩开（kāi）中（zhōng）介商来（lái）做网（wǎng）络直销( B2B)。戴尔也（yě）好，PPG也好，都是很典型的例（lì）子。
组织当然可以对上述的渠道模式来做组合，比如既做和中介商之间的沟通工具，也做分销渠道。然而，请注意，这始终是（shì）一（yī）个战略问题：究竟是在未来五年之内逐步降低分销的比重呢？还是继续大（dà）力扶持（chí）中介商的力量？
不过，有一点是可（kě）以预见（jiàn）的，在中国（guó）网络人（rén）口飞快增长的今天（tiān），很（hěn）多人（rén）已经开始（shǐ）习惯（guàn）网上购物，而组织太（tài）过依（yī）赖（lài）中（zhōng）介（jiè）商则迟早会被后者控制，全球最大的强势（shì）中介商沃尔玛就是最好（hǎo）的例子：真正的生产者屈服于销售通路（lù）。而网络时（shí）代（dài），极有可（kě）能（néng）打破这（zhè）种布局。在（zài）任何一（yī）个行（háng）业，迟早会出现一个破（pò）坏性创新者，戴尔在个人电脑（nǎo）的市场份额已经充分（fèn）地证明了这一（yī）点。
本文（wén）版权（quán）归（guī）蚌埠米兰官方网页版和华迅网络所有，转（zhuǎn）载请注明，谢谢! |
|
|
|
|
|
|
|
|
